Existen muchas similitudes entre un «sospechoso» y un cliente. Ambos(as) tienen interés, ambos(as) tienen algún medio para poder financiar la compra, ambos(as) están en la búsqueda de valor a cambio de su «aporte».
Pero la diferencia notable es que uno(a) de ellos(as) hace el siguiente paso, donde está todo el riesgo, generando la compra.
El sábado pasado, me encontraba en la región de Valparaíso, trabajando con un grupo de vendedores de una empresa industrial, empresa con la cual llevo casi 2 años desarrollando un Plan Estratégico y su correspondiente Plan Comercial, buscando generar un cambio permanente en la manera de hacer negocios.
Los resultados han sido buenos. Concretamente, en un año donde muchas empresas fracasaron y donde vimos a algunos competidores bajar la cortina, nosotros seguimos en pie. Se creó una nueva área de negocios, con un desarrollo tecnológico único en Chile. Se está renovando la certificación ISO, se ha expandido la fuerza de ventas, se está implementando un nuevo sistema contable y financiero SAP® Business One, etc. En fin, crecemos, mejoramos, arriesgamos…
Y en el taller con los vendedores, en los comienzos de éste, el vendedor más antiguo y experimentado lanza la bomba: “He perdido muchos clientes en mi zona, porque nuestros precios son muy altos».
Cada vez que un vendedor que vive preferentemente de la comisión que genera de las ventas a sus clientes lanza esta aseveración, trago saliva y me preparo para un momento tenso. Tome una pequeña pausa para enganchar mi mensaje envasado sobre creación de valor y precio, sobre elasticidad/precio, sobre beneficios y el costo adicional de generar diferenciación, y me preparé para el duelo.
Grande fue mi sorpresa cuando dos de los vendedores más jóvenes replicaron al instante: «Deja que tu cliente se vaya. Ya volverá».
Y se estableció uno de los diálogos más interesantes en que me ha tocado participar, esta vez como observador.
Los dos vendedores contaron de su experiencia con clientes que, al igual que los de la pesadilla del vendedor experimentado, también se habían cambiado con un proveedor más económico. Y después de un par de meses de sufrimiento, los clientes que habían desertado, volvieron al redil. ¿Porqué? Porque se dieron cuenta que el mayor cobro por un producto+servicio, tiene razones que van más allá que la codicia y el supuesto aprovechamiento capitalista.
Sencillamente, cuando pagaron menos, recibieron menos, y, en algunos casos, no recibieron nada a cambio más que problemas con el nuevo proveedor.
Un cliente, o un «sospechoso», quiere minimizar el riesgo en cada operación. Cuando tu proveedor es conocido, el riesgo ya está aminorado. Cuando está por conocerse, entonces debo bajar la incertidumbre con algún elemento que me deje a mí como cliente, tranquilo. Y la tranquilidad, también es una percepción individual, por lo que el vendedor debe descubrirla a través de todas las oportunidades de prospección que tenga con el potencial cliente.
¿Acaso tu fuerza de ventas está estableciendo un diálogo franco y empático con el potencial cliente, o con el cliente ya incorporado, para ir descubriendo como disminuir el riesgo, y así también poder dormir tranquilo? ¿O será que está tan preocupado de vender, que solo produce más temor en el potencial cliente?
En las áreas comerciales debemos ser agentes de tranquilidad, disminuyendo el riesgo percibido por el comprador. Si logramos eso, la discusión de precios será una discusión corta y precisa, y nuestras comisiones ciertas.
