En el día de ayer, se me solicitó un aporte para la prestigiosa publicación Universia Knowledge Wharton (http://wharton.universia.net) con referencia al crecimiento esperado en Latinoamerica para Wal Mart. Aprovecho para anexar las respuestas a las preguntas de la publicación.
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1.- (UKW) Recientemente, Wal Mart anunció que inaugurará 400 tiendas en Chile, Argentina, Brasil, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Puerto Rico. A su juicio, ¿qué desafíos plantea esta estrategia, considerando la realidad económica de cada uno de estos países?
(Pablo) Latinoamérica históricamente ha tenido una fuerte orientación a producción y comercialización de materias primas, que el resto del mundo necesita. Hoy los precios de commodities han bajado a niveles que algunos productores sencillamente cierran sus plantas, generando desempleo masivo y por ende disminución en la demanda por bienes, incluyendo bienes de consumo básico como son los alimentos y vestuarios.
La distribución del ingreso en nuestros países se ha visto deteriorada hacia los niveles más bajos de la población: el rico es más rico y el pobre mas pobre. Esta crisis mundial esta golpeando a todos los participantes, ricos y pobres, pero los pobres deben continuar buscando más opciones de crédito para poder solventar los 4 grandes gastos de las familias: un techo donde vivir, educación, transporte y comida.
En esto ultimo, Wal-Mart puede ser una opción atractiva para la población, debido a su estrategia de liderazgo en costos, pero esto deberá ir amarrado a la opción de ofrecer opciones de crédito a los compradores, ricos o pobres, a través de tarjeta de almacén, o crédito de almacén.
Como un ejemplo, la realidad en Chile de la nueva adquisición de Wal-Mart, que es D&S, con un esquema de tarjeta de crédito de almacén (tarjeta Líder), que no solo se puede utilizar en los supermercados sino en otros comercios también, pareciera ser una buena aproximación a la realidad de la zona.
El desafío será ver como crecer en la región, con una recesión pegando fuerte, con menor demanda y con atisbos de mayor desempleo que impactara en los ingresos de retailers como Wal-Mart, generando adicionalmente gran competencia con los retailers ya establecidos en cada mercado, que deberán también subsistir.
2.- (UKW) En su opinión, ¿cuáles son las oportunidades y barreras que plantea este plan, tomando en cuenta el actual escenario recesivo como telón de fondo?
(Pablo) Wal-Mart posee los recursos para crecer en la zona, y tiene la experiencia, con resultados mezclados, en diversos países como Brasil y Argentina, de como competir contra otros retailers de bajo precio.
La oportunidad de Wal-Mart puede estar en aprovechar la baja del valor de capitalización de algunos competidores, y entonces comprar o fusionar, agregando los esquemas de crédito de almacén que ellos puedan tener, y que generan una “lealtad forzada” ya que el consumidor no puede pagar la cuenta total, abona en la medida que puede, sigue comprando, y sigue engrosando la deuda, lo cual lo obliga a volver a comprar al retailer y cuidar la fuente de crédito que en muchos casos es la única que obtiene en el mercado financiero formal.
Las barreras que yo observo a este esquema es la experiencia que casa matriz tenga de estos esquemas de crédito, el manejo administrativo complejo, en otro idioma, de los software e implementaciones de estos sistemas, algunos bastantes flexibles, y la potencial alta tasa de morosidad que se puede producir por la perdida de empleo de los segmentos de clientes, sobre todo clase media y mas bajos, por efecto del recrudecimiento de la crisis financiera. Corporativamente, el mantener o incrementar los esquemas de crédito para poder competir contra el comercio retailer ya establecido y fuerte en estos esquemas financieros, será una decisión importante a nivel corporativo, que tendrá un costo financiero pero que podrá redundar en retornos financieros altos, pero bajo alto riesgo.
3.- (UKW) La exitosa fórmula de Wal Mart ha descansado por largo tiempo en una estrategia enfocada en los bajos precios, acompañada de una eficiente cadena de distribución y logística, además de una rápida rotación del inventario. ¿De qué forma cree usted que la crisis esté afectando esta estrategia del retailer?
(Pablo) Wal-Mart deberá esforzarse por generar mayores ahorros en su cadena de distribución en el mercado de USA, donde la crisis también le esta afectando, para no perder su solidez financiera.
Adicionalmente, las distancias con Latinoamérica, físicas y culturales entre países en la manera de comprar y los productos requeridos, será un desafío importante para el gigante americano. Mi impresión es que en Bentonville aun están luchando por entender al consumidor latinoamericano y sus diversas formas de comprar, altamente cambiante junto a las altamente cambiantes condiciones económicas en cada país, hoy exacerbado por la crisis y sus variaciones y paranoias diarias.
El modelo de negocios apoyado en la logística precisa, esa área difícil de igualar en nuestra región, si podría significar una gran estrategia competitiva si logran articularla de manera optima. En la medida que mas países se abren al gigante, mayor cantidad de locales se incorporan a sus activos, entonces mas sentido hace mejorar la logística hacia un esquema cuasi-perfecto, gran desafío en nuestra región. Independiente de los temas de procesos y sistemas, Bentonville debe reconocer las diferencias entre los consumidores por países, y no continuar pensando que la “cultura latinoamericana” es igual para todos. Como le repito continuamente a mis alumnos en negocios internacionales, “lo único igual en la cultura latinoamericana es que hablamos un mismo lenguaje, profesamos cercanamente la misma religión y fuimos colonizados por los mismos españoles…todo el resto es local y tiene sabores, colores y olores distintos…”
Desde el punto de vista de la comprensión del consumidor, Wal-Mart tiene si la herramienta para entender sus mercados, de la mano de sus “socios” comerciales en cada país. La experiencia de un D&S, por ejemplo en Chile, es un activo que no debe ser desaprovechado por el gigantesco retailer. Líder ha sido una cadena exitosa, innovadora, con management consolidado, y conocedores del mercado. No aprovechar esa experiencia seria un error de proporciones, y redundaría en un resultado financiero más deficiente. Y así la historia podría continuar en otros países, con la compra o fusión, y continuar este proceso de aprendizaje que tan buenos frutos puede traer a Wal-Mart, preparándose para cuando la crisis pase y venga otra ola de crecimiento y prosperidad en la región.
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